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作為一類商業模式的平台不是一堆商業要素的隨意組合和堆積。當然，平台模式更不可能是單邊的產品，哪怕是精緻複雜的單邊產品。它甚至不是經濟學意義上的產品或商品。平台能夠定義產品和產品（商業）關係，所以平台是比產品更上位的概念。通常人們說的「加工平台」、「開發平台」、「（產品或軟件）自動生成平台」，是雖然被稱作平台，但彼平台非此平台，與作為商業模式的平台是不能混為一談的。這樣說並不是不允許前述的那些「平台」叫做「平台」，而是強調概念上不可混淆。

平台為什麼是互聯網的

通常我們說平台的時候，暗含這樣的假定：互聯網的，即互聯網平台。作為商業模式概念的平台，是互聯網技術、數碼化技術支撐和維持運轉的「互聯網平台」，而且是商業/交換平台。從概念上講，平台或者雙（多）邊市場並沒有必須定義為互聯網形態，但是，為什麼我們還要說平台一定會走向「互聯網平台」呢？

因為2個原因：網絡效應和交易成本。平台是一個生態系統，客觀數量的活躍核心互動/交易是它持續存在和運轉的必要條件。這種可觀的活躍核心交易/交互數量，如果不是經過長時間累積達到的話，只能藉助某種網絡效應在可接受的時間內爆發式產生，這是互聯網廣泛連結和快速交互的優勢。好的市場環境一定是交易成本不斷降低的，互聯網支撐的電子商務交易模式正好符合這個條件。所以，在移動互聯時代現實的平台註定是互聯網的。傳統的多邊市場，比如農貿市場，是不是平台？它也具備網絡效應，「集市」正是網絡效應的體現。雖然它只是给予了交易場所，只有非常簡單的工具和服務（簡易基礎設施、交易工具、市場簡單管理和交易規則規約），但依然起到了匹配供需、促進交易的作用，並且也有變現機制——收稅和管理費。因此它也是平台。只是在移動互聯網普及的環境下，這樣的平台必然要走向互聯網轉型升級之路。

平台的結構

平台，互聯網平台，作為商業模式的平台，其實是一種經濟生態。稱為商業生態表面上似乎有些狹隘，事實上倒也名副其實。平台一定是多種要素的有组织造。籠統地講組合就膚淺了。因為構成平台的要素是特定的，如同生態中的生產者、消費者、環境等。這些要素還要以特定的方式配置，具有特定的結構。

參與者+價值單元+過濾器=核心互動

結構式中，參與者指的是生產者與消費者，在有的平台中生產者也是消費者，是為產消者（Prosumer）。價值單元（Value Unit）是一個重要的核心概念。指可以被交易或交換的標的物，可以簡單地理解為產品、服務或者活動。一件商品、一條信息、一次查詢、甚至一通對話、一段視頻等。這裏的過濾器是一系列規則、機制、設施構成的，理想的情況下，可以設計成為運行於平台之上的（軟件）應用系統，極大程度地自動化執行過濾、推薦、匹配、輔助交易的功能。簡單地理解，過濾器的關鍵作用就是將滿足交易需求的生產者（及其產品/服務）與消費者有效地匹配。優秀的過濾器甚至能夠主動（自動化和智能化）產生——挖掘、識別——需求和機會，這是平台的核心價值之一。過濾器和接入聚集（器）（Sangeet Paul Choudary稱為「接入控制」，Access Control）是平台的核心功能，是由平台工具和服務支撐的。Sangeet Paul Choudary用商業模式畫布做工具繪製了一張表現平台結構的平台畫布（Platform Canvas）：

平台的核心功能是由「平台畫布」中的中間部分「平台工具與服務」（Platform Tools and Services）構造和維持運轉的。平台工具與服務分為三部分：生產者創造工具和服務、平台運營者內容管理工具和服務、平台運營者和用戶進行個性化的工具和服務、消費者消費價值單元的工具和服務。阿里天貓、京東、微信等平台正是開發（開創）、给予和維持着各自獨特的工具和服務集合，而聚集和實現了可觀數量規模的核心交互/交易，稱雄於中國商界。

在平台畫布的底部呈現的是平台所協調的貨幣交換，還有作為一種商業模式能夠创建的基本條件：價值兌現，即變現方式（Monetizer）。也就是平台作為一個商業公司自身如何取得收入。資深互聯網人方軍給《平台革命》中文版的推薦序中對平台的角色給出了一個「3+1」概括：3是指為了讓平台能夠運轉的三個方面:拉動(pull)，吸引供需雙方；促成( facilitate)，给予交互的工具；匹配( match)，匹配交易雙方。1就是為自身利益要做的變現。靜態的來考察，無論是哪一類商業模式的平台，其框架結構都是很簡潔的。谷歌、亞馬遜、微軟、優步、滴滴、阿里天貓、京東、eBay、Airbnb這些成功運轉的平台，商業模式簡潔到沒有商學院教育背景的普通大眾都看得明白，甚至能說出它們為什麼可以賺錢。但是每一種平台都包含着複雜、精巧、細緻的機制設計和流程運轉方法，從而構成一個完整的商業生態。

保證平台運轉的要素

單從標題上看很容易產生不同的理解，下面我講的並不是組成或者構成平台的「要素」，因此我添加了「保證平台運轉」的定語。我想探討的是決定平台商業模式能否创建、存在、消長的動力性因素。特定的場景下，有些因素若存在平台商業模式就能夠建立起來，反之構建平台的努力可能就達不到預期的結果；有些因素存在或加強，平台就成長（增長）；消失或弱化，平台就死亡或停滯。

信息：場景性信息稀疏分佈

平台是一個聽起來簡單陳舊，實際上卻是新技術开展支撐下的革新性概念。這裏的驅動型技術從大類上依然是信息技術，具體地是通訊、互聯網、自動化、智能技術、大數據和IoT。在《平台革命》一書中，三位作者有一個重要但不太引人注意的斷語，「只要任意一個行業中，信息是重要的組成部分，那麼這個行業就是平台革命的候選者」。按照他們的說法，這裏就包括一些產品本身是信息（比如教育和媒體）的企業，也包括任何能取得顧客需求、價格變動、供需情況和市場趨勢的企業，這些幾乎涉及各個行業。我覺得這些表述，不是很清楚。我將其表述為：場景性信息稀疏分佈。

場景性是信息稀疏分佈是指，對於特定的交易場景而言，供需雙方及其交互/交易物品或服務的相關信息由於時間間隔、空間距離和分散分佈的原因而不完備、不對稱，對於交易而言呈稀缺和分散分佈狀態。這種場景性信息稀疏分佈導致交易無法低成本高效大規模聚集進行，我們就無法形成核心互動/交易的可觀規模。而這種稀疏性信息分佈恰恰是可以構造平台商業模式的前提條件。因為平台是這一切可以低成本、高效率、大規模爆炸式發生。

平台——互聯網平台，因為移動互聯網的便利性，讓交互/交易容易發生而極大地提高了交易量，這是互聯網特別是移動互聯網才能给予的；廣泛（普遍）連接性讓所有的需求和供應能夠對接，使得零散、分佈的交易/交互在拓撲意義上集中在一個「點——hub」上進行，實現了規模經濟效應；便捷強大的信息交互使得任何交易的成本都極大地降低，甚至消除到接近於零（與其他成本相比可以忽略）。

算法：供需匹配和交易創造的效率

平台商業模式確立並蓬勃开展起來便有一種魔力：平台周邊「寸草不生」。因為在移動互聯時代，信息和交互（communicating）成本低廉且流動性極好，供需交互自然向便捷高效的地方（hub）遷移，所有生產要素都向「平台」聚集，從而「抽乾」了平台周邊的市場資源。這就是平台的力量。

那麼，在相同的場景下如果有兩個或多個「平台」，將會發生什麼樣的情況？

情況顯而易見，也被事實所證明：有的平台蓬勃开展，有的曇花一現逐漸走向沒落。是什麼原因決定了平台开展的走向？是供需匹配和交易創造的效率。平台為外部供應商和顧客之間的價值創造互動（交易）賦予了開放的參與機制，並為之設計制定了治理結構。這是每一個平台不同於其他平台的地方。不同的平台有不同的匹配算法，自然也就會有不同的效率。由於方法的不同從而也就會挖掘-創造出不同的交易機會和價值。我們將之稱之為平台自己的算法。多方市場主體，供應商和客戶，據此供需匹配的效率和創造的交易/價值而決定進場還是離開。

社群生態：網絡倍增效應和UGC良性循環

毫無疑問，匹配供需，降低搜索成本（整個交易成本），挖掘和創造交易機會，幫助完成交易，本身就創造了價值。但這遠遠沒有將平台的網絡指數倍增效應發揮出來，發揮出網絡效應的條件除了技術應用本身所具有的外部性之外，還需要一定的數量規模。正如凱文•凱利在《技術元素》中所揭示的那樣，「多即不同」。即他所說的「億萬級差」。無論資源、供給（產品/服務）、消費或者交互數量，一旦超越某個億萬級差（Zillionics）閾值，網絡溢出效應便會爆發式的湧現。藉助大數據和智能技術的助力，將會產生-創造出遠遠超出原生交易數倍、數百倍的價值。由此就不難理解，為什麼許多網絡平台對於客戶數/流量如饑似渴和不計成本的追求了。也就可以理解為什麼如今的互聯網平台竟然啟用大規模免費、「補貼」這種貌似不理性的營銷策略了。平台的有效運轉最終需要建立起社群反饋迴路（Community feedback loops），其實這是社群生態的本質。生態的本質就是消費者本身即是生產者。如果平台運行的本質是信息創造、流轉和交互的話，平台社群生態的本質就是UGC良性循環——用戶產生內容（即價值）。